Seu cliente torce por você?

Lembra a final da Copa de 1994, quando o Brasil jogou contra a Itália? A seleção entrou em campo e fez milhões de brasileiros sonharem com o tetra. Brasileiros e italianos sofrendo pelos seus respectivos times, enquanto em campo os jogadores corriam, vibravam, queriam, mas o gol não vinha. Mais dois tempos de prorrogação e nada. A decisão ficou nos pênaltis, lembra? Dois pênaltis perdidos, um para cada lado, e uma grande defesa do goleiro Taffarel no quarto pênalti batido pela Itália. O placar mostrava 3x2 para o Brasil até o grande momento de o craque italiano Roberto Baggio chutar. O jogador chutou... para fora!

“É tetraaa campeão!” era o que mais se ouvia em todos os cantos do mundo onde existiam brasileiros. A seleção brasileira deu para sua nação a felicidade e a emoção de ser torcedor brasileiro.

E o que vendas tem a ver com futebol? Para Marcelo Caetano, consultor de fidelização de clientes e vendas e autor do livro Vendedor fiel, cliente fiel, tudo. “O vendedor tem que aprender que futebol e vendas são pura emoção. Se você não fizer isso, não adianta, o cliente vai entrar e sair da sua loja como faz em todas. Tem que ser diferente, especial, criativo. Criar boas emoções é transformá-las em experiências positivas e inesquecíveis aos clientes”, declara.

Experiência de compra

Nem a nossa gerente editorial na Quantum resiste a um atendimento exemplar. Marília Zanim vive cotando gráficas para a produção de novos materiais. Para ela, todas as gráficas eram iguais, até fazer um orçamento nos EUA. Ela ficou impressionada não pelo tamanho da empresa norte-americana ou pelo preço cotado, mas sim pela forma como foi atendida pelo próprio responsável pelo local. “Desde o primeiro contato, ele se mostrou preocupado. Retornou meu e-mail, explicando cada detalhe do processo, e ainda pediu para fazermos uma reunião via Skype, para nos conhecermos”, lembra.

Marília conta que se surpreendeu quando o profissional sugeriu corrigir erros no produto. “Ele encontrou dois erros, anotou no papel, escaneou e mandou para mim, para que eu pudesse arrumar, mas sempre com muita discrição e dizendo: ‘Olha, fique à vontade para pedir que eu não me meta, mas achei que seria melhor avisar’. E ele ainda disse que, como cortesia, iria olhar o arquivo todo para ver se não achava mais nada. Fiquei superimpressionada!”, conta.

Marília não só é uma cliente fiel a ele hoje, mesmo morando em outro país, como ainda indica a todos que precisam de uma gráfica fora. “Com certeza eu recomendaria! Veja, eu ainda não vi o produto e não sei a qualidade do material, mas só posso imaginar que, com um vendedor cuidadoso como esse, tudo vai dar certo e, mesmo que não dê, ele vai dar um jeito de minimizar o problema”, diz.

Apaixone seu cliente

Cliente que é bom mesmo não quer só pagar pelo produto e ir embora. Ele quer sentir emoções, brindar com você, chegar à sua loja sorrindo por estar ali. Você já viu alguém vestir a camisa de um time de futebol só por vestir? Até pode existir, mas 90% dos torcedores vestem e andam com a camisa mostrando para quem realmente torcem.

Um cliente deve sentir e fazer por você o que o torcedor do Corinthians Daniel Stankevicius fez. Ele e alguns amigos criaram, em 2010, o Loucos por ti, um livro em homenagem ao “timão”. “Contamos nossas histórias, nossos depoimentos, além de entrevistas com nossos maiores ídolos. Não apresentamos apenas a história do centenário por meio de dados ou números, e sim pela emoção e paixão dos torcedores nos momentos marcantes do Corinthians”, lembra o torcedor.

Nem o momento mais sofrido (rebaixamento do time em 2007) o fez abaixar a cabeça. “Eu nunca vou te abandonar” era a promessa. Daniel, que nasceu, cresceu e agora comprou um apartamento no Parque São Jorge, em frente ao estádio do Corinthians, garante que o amor só cresce a cada dia. “O momento mais marcante foi quando o ‘timão’ ganhou o primeiro título brasileiro. Eu tinha 11 anos e nunca vou me esquecer da carreata nas ruas próximas ao Parque São Jorge até a entrada do clube. A Marginal Tietê foi fechada. Eram milhares de pessoas esperando o ônibus do Corinthians chegar com a delegação campeã”, recorda. E você, o que já fez por um cliente? Já fez algum vestir a camisa da sua empresa e divulgá-la?

O Estamplaza Hotel, de São Paulo, descobriu como conquistar a clientela. Quem já se hospedou lá sabe que a camareira deixa um bilhete de próprio punho explicando quem ela é e se disponibilizando para ajudar. E, para quem gosta de futebol, os funcionários preparam um diploma de torcedor. Você chega e ganha um diploma com nome e com os parabéns pelo time que torce. Há alguma dúvida de que isso faz a diferença para os clientes? Além de satisfazer e fidelizá-los, essas pequenas ações ainda geram indicações deles aos amigos.

Segundo o célebre especialista norte-americano em marketing, Philip Kotler, conquistar novos clientes custa entre cinco a sete vezes mais do que manter os já existentes. Então, o esforço na retenção de clientes é, antes de tudo, um investimento que irá garantir aumento das vendas e redução das despesas.

Clientes fiéis são muito mais propensos a comprar através de mais de um canal (telefone, loja, internet, etc.) e tendem a consumir mais. Quanto mais fiéis, maior a vida útil da carteira de clientes da empresa, menor o custo de recuperação de clientes e maior o valor financeiro agregado à marca.

Encante

Fidelidade não é só encantar na primeira vez. Lógico que o primeiro contato faz toda a diferença, mas fidelizar mesmo é continuar esse processo. É não se esquecer do cliente, da proposta que você fez, da abordagem inusitada, do atendimento excepcional.

Angela Tronchini, cliente fiel do bar Aos Democratas, em Curitiba, conta por que esse é o único bar que frequenta. “Eu vou lá desde 29 de outubro de 2009. Juro que tento visitar outros lugares, mas não consigo. Tenho certeza da diversão lá, pois não há como você não gostar do ambiente, dos funcionários, da comida, da bebida e da música. Muitas vezes, fui a outros bares e me arrependi, não me diverti e pensei: ‘Ah! Deveria estar no ‘Demovício’!’. Agora nem arrisco mais, sei onde me divirto qualquer dia da semana”, explica.

Ela não só frequenta como indica para várias pessoas e ainda dá um conselho: “Cuidado, você pode ser abordado pelo bichinho que fica na porta picando as pessoas para elas não saírem de lá nunca mais”, brinca. Angela já é amiga de todos, desde o dono até os atendentes. “Eu gosto de ir lá porque, além de ter certeza de um bom samba, chope e pessoas bonitas, eu sou mimada e paparicada por eles. É um atendimento excepcional que vale o preço que é cobrado”, afirma.

Retenha

Se você já tem clientes fiéis, que vestem a camisa da empresa e estão falando de você para os amigos, lembre-se de que fidelizar não significa só encantar, mas também reter clientes. E como se faz isso? Cumprindo com o que você já prometeu.

Eliana Marqui, de São Paulo, ex-cliente fiel de uma empresa de telefonia celular, explica que ficou indignada com a proposta que essa operadora fez para chamar os clientes novos. “Eu pagava R$79,90 por um plano fixo de mensagens, ligações e alguns minutos para outras operadoras. Fui trocar de plano e não consegui. Eles alegaram que eu precisava de mais um ano para poder fazer essa troca. Enquanto isso, esse plano que eu tinha estava sendo vendido por R$39,90 para novos clientes. Fiquei indignada e troquei de operadora”, relata.

Assim como Eliana, vários outros clientes já passaram por situações assim e é nesse momento que todo o trabalho de fidelização vai por água abaixo. “Não é aconselhável que as empresas façam isso. O legal é criar uma estratégia para atrair novos clientes, mas também pensar em quem está na empresa há mais tempo, afinal de contas, relacionamento é assim: uma via de duas mãos”, afirma Marcelo Caetano.

Quem explica mais sobre o assunto é o coordenador de relacionamento com sócios do Sport Club Internacional, Júlio Emmel. “Em 2006, quando o Inter tinha apenas 7 mil sócios, nós entendemos que era fundamental o cliente do clube participar da vida do time, porque paixão implica vivenciá-la. Por isso, começamos a trazer os sócios para viver o dia a dia, desde conversar com o presidente, visitar o vestiário e ganhar a bola do jogo até viajar com os jogadores”, afirma.

O time entendeu que torcedor é diferente de sócio. Para os torcedores, há vários benefícios, mas para quem é sócio há muito mais. Júlio explica que o sócio não pode ser tratado apenas como mais um, ele tem que saber que o valor que está investindo terá um retorno, uma satisfação, uma emoção. “Hoje, nós temos mais de 130 mil sócios, somos o maior clube do Brasil, da América Latina e o sexto do mundo. E sempre estamos apostando em maneiras de conquistar mais sócios e deixá-los felizes por torcerem pelo Inter”, alega.

O coordenador revela que, geralmente, os times contratam agências de marketing para fazer suas ações com prazo determinado para começar e terminar e envolvem uma quantia enorme de dinheiro. Mas, depois desse ciclo, a venda começa a cair. “Normalmente, nessas campanhas são sorteados um automóvel ou coisas relacionadas a dinheiro. Os sócios gostam disso e com certeza querem ganhar, mas o objeto físico pelo qual são apaixonados é o time, e não o carro. O que um sócio quer é vivenciar o clube, que é a sua grande paixão. Ele quer receber a camisa do melhor jogador de uma partida, estar presente em bons momentos com o time e assim por diante. Por isso, buscamos fazer muitas ações relacionadas ao aspecto emocional do nosso sócio”, frisa Júlio.

O Inter é um caso clássico no futebol brasileiro e entende que não dá mais para apenas conquistar sócios, é preciso mantê-los vivos dentro do clube. Talvez seja por isso que o time é o maior do País e da América Latina. E você, o que tem feito para deixar seus clientes ainda mais apaixonados?

Garanta indicações

Você já atendeu muito bem um cliente e depois recebeu a visita do amigo dele falando que foi indicado para ser atendido por você? Francine Benci, analista de RH da VS Data Comercial de Informática, considerou a vendedora Jerusa Oliveira, da Líder Limp, como uma excelente atendente e já a recomendou para outras pessoas. E mais, fez até uma proposta de contratação dela para a VS Data.

Além de indicar, Francine queria contratar Jerusa pela persistência da vendedora, simpatia e determinação. “A Jerusa sempre me ligava para oferecer os produtos da empresa dela, mas nem sempre eu tinha tempo para atendê-la. Um dia, ela perguntou se podia me visitar na empresa, qual ônibus passava aqui perto e se poderia analisar os produtos e marcas já usados aqui para me ajudar melhor. Achei fantástico. Ela conseguiu me fidelizar de imediato e me surpreendeu positivamente”, reflete.

Para Francine, hoje em dia, não se vende mais o produto, mas sim o valor que ele tem. “A Jerusa me fidelizou porque me atendeu superbem, foi rápida, prática, atenciosa e prestativa. Um excelente exemplo de atenção”, conta. Já, para Jerusa, isso tudo é primordial na relação com o cliente. “Eu amo vender e, consequentemente, amo atender bem meus clientes. A fidelização é uma consequência”, considera.

Fred Reichheld, diretor emérito da Bain & Company e autor do livro A pergunta definitiva: você nos recomendaria a um amigo?, explica que há três categorias de clientes:

Promotores – São os entusiasmados, continuam comprando da empresa e insistem para que seus amigos façam o mesmo.

Neutros – São os clientes que estão satisfeitos, mas pouco entusiasmados e podem ser seduzidos pela concorrência.

Detratores – São os clientes que estão infelizes com a empresa.

Para descobrir o número da lealdade dos clientes à sua companhia ou, como Reichheld chama, o Net Promoter Score (NPS) da sua empresa, basta fazer a pergunta: “Em uma escala de 0 a 10, qual é a probabilidade de você nos indicar a um parente ou um amigo?”.

Os clientes que responderem de 0 a 6 podem ser considerados detratores. 7 e 8 são notas que demonstram os neutros. Já 9 e 10 sinalizam os clientes promotores da sua empresa.

Feito isso, o passo seguinte é obter o percentual de clientes promotores (P) e subtrair desse número o percentual de detratores (D), conforme a fórmula abaixo:

P – D = NPS

“Muitas empresas possuem NPSs negativos, o que significa que, a cada dia, elas estão criando mais detratores do que promotores”, alerta Reichheld. E você, tem ideia do número que sua empresa (ou até mesmo o seu atendimento pessoal) obteria?

10 maneiras para encantar clientes

Para ajudar você a pensar e criar formas de fidelizar os seus clientes, aqui na VendaMais nós trabalhamos com o Decálogo do Cliente, que nada mais é que dez maneiras para conquistá-los. É simples, prático e muito útil para quem quer surpreender, veja só:

1º Descoberta – “Quero ser surpreendido positivamente”

Qual foi a ação mais interessante que já fez com algum cliente? Valdir Novaki, vendedor de pipocas em Curitiba, entrega aos seus clientes um kit higiene composto de um guardanapo branco, um palito de dente embalado, uma bala de hortelã e sachê com fio dental.

2º Confiança – “Quero confiar que estou comprando algo que realmente vai resolver meu problema”

O Carrefour lançou um sistema de rastreabilidade pela internet para pescados. O peixe que o cliente comprar já vai ter um código na embalagem para que possa ser rastreado. Basta o cliente pegar esse código e colocar no site para descobrir de onde veio o peixe, que dia, etc.

3º Valor – “Quero pagar um preço justo e correto e sentir prazer ao comprar”

O restaurante La Caceria, de Gramado, RS, elege todo ano uma iguaria da casa. Os clientes que consomem a sugestão do ano levam para casa um prato de porcelana especialmente criado por um artista plástico para presenteá-los. E não pagam nada a mais para receber esse souvenier! Alguma dúvida de que o prato vai lembrar para sempre o momento no restaurante?

4º Atendimento – “Quero ser atendido por profissionais que entendem do assunto, gostam do que fazem e demonstram prazer em me atender”

Vendedores da Della Via receberam 8,9 como nota em pesquisa de satisfação em relação ao atendimento prestado, enquanto a concorrência ficou com 7,2. Alguma dúvida de que o atendimento está fazendo a diferença?

5º Agilidade – “Quero ser atendido prontamente e sem demoras”

A Compujob Corporate, de São Paulo, customiza softwares com o DNA da empresa que a contrata. O cliente pede um computador e a Compujob programa todas as ferramentas necessárias para o trabalho de quem vai utilizar aquela máquina. Isso é considerado agilidade, porque a empresa entrega tudo pronto e o cliente não precisa se incomodar em ficar baixando programas para o novo computador.

6º Significado – “Quero que você entenda que o produto ou serviço que estou adquirindo é importante para mim”

A Visa Infinite promove um jantar exclusivo no Mr. Lam com a presença do chef chinês. O programa beneficia apenas os portadores fiéis desse cartão.

7º Atenção – “Quero que você me valorize e me faça sentir especial”

Impossível não conquistar o coração de uma mãe atendendo com carinho o filho dela. A marca americana de papinhas Pomme Bébé entendeu isso e resolveu abrir um restaurante de comidinhas orgânicas só para os pequenos na Califórnia. O local permite que os bebês experimentem as papinhas de graça antes de serem levadas para casa. As receitas são criadas pelo renomado chef Laurent Brazier e, além de serem orgânicas, levam ingredientes frescos, produzidos na estação e com processo de fabricação manual.

8º Conexão – “Quero fazer parte de um grupo de pessoas com ética, valores e princípios iguais aos meus”

Conhece a paixão que os motoqueiros da Harley-Davidson sentem pelas motos? E o que os clientes do iPhone sentem pelo produto? Então, eles conseguiram fazer parte de um grupo que pensa igual a eles e valoriza as mesmas coisas.

9º Contribuição – “Quero que você contribua com causas que me importem”

A Skol, uma das apoiadoras do carnaval na Bahia, fez uma campanha consciente. Depois do evento, foi realizado um mutirão para limpar as praias do local. Uma ação simples de consciência ambiental, mas que chamou muita atenção.

10º Encantamento – “Quero poder indicar sua empresa para minha família, amigos e colegas”

Essa é a grande chave da fidelização. Quem sabe e cumpre os nove passos anteriores pode conseguir a fidelização mais rápido. Quando o cliente gosta, ele indica e vira amigo do vendedor, da loja e da empresa.

Foi o que fez a rede de Postos Ale na final da Copa do Brasil. A disputa entre Coritiba e Vasco aconteceu em Curitiba e, por isso, a rede lançou uma promoção no Rio de Janeiro que convidava os clientes que queriam ir à final a preencherem um cadastro no site da Ale. Quem se cadastrou ganhou de presente um tanque cheio para ir de carro à partida. Alguma dúvida de que a ação surpreendeu os clientes?

Se você imaginar todos esses conceitos no mundo futebolístico, vai entender na prática o que significa um cliente vestir a camisa da sua empresa. Por exemplo, você torce para o time X, ou seja, está fazendo parte de um grupo que pensa igual a você e valoriza a mesma coisa. Quando aparecer alguém que não souber para qual time torcer, a primeira coisa que você vai falar é sobre o seu time, não é mesmo? Então, essa é a lógica.

Fidelidade está muito além de conquista. É um processo, um jogo, um relacionamento, é se envolver com a vida de quem está comprando o seu produto ou serviço. Aposte em novas experiências, busque coisas simples, mas que resultem na felicidade do cliente. Crie uma torcida e coloque seu time em campo. Há muitos clientes por aí querendo se apaixonar por você!

Cristiane Dias é jornalista e escreve para as revistas VendaMais e Liderança.E-mail:cristiane@editoraquantum.com.br